首页 资讯 品牌 招商加盟 导购 圈子 网站导航 移动版m.chinasspp.com时尚品牌网移动版
时尚品牌网>资讯>火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

| | | | 2020-3-10 09:01

任何热门爆款或品牌都可能在几天甚至几小时内不再成为社交媒体的宠儿。以下几点教你如何把品牌意外的“热搜时刻”转化为长期增长。

英国伦敦ーー苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么人听过,直到2017年12月,梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。

与哈里王子订婚后,马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公开场合。这样来自英国皇室的“非官方背书”,给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的声量。“马克尔同款”在几分钟内售罄,24小时内等待名单就排满了1000人。品牌销量共计增长了200%到300%,品牌官网流量比前一天增长了10倍。接下来几个月里,马克尔还拿着另外两款包袋出街,都产生了类似的效果。

“人们马上对品牌有了极大的兴趣,品牌知名度得到极大提高,”Hundleby说,“这给了我们一个特别好的机会,利用人们对品牌的兴趣驱动增长。” 

Strathberry的Instagram账户上发布了一张梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 图片来源:Instagram@Strathberry

这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的品牌推进主流消费者的视野。对于Strathberry这样的小公司,马克尔带来的营销惊喜能创造广告预算能允诺的曝光。但随着社交媒体的生命周期已经缩短到没几个小时,消费者的注意力时长也在缩短,类似的高光时刻转瞬即逝。热门爆款或热议品牌在社交媒体上的消失速度,几乎与其发布速度一样快。

“你要时时小心,同时要最大化人们的兴趣——还要想办法在过后保持这种兴趣,”Hundleby说。

在马克尔成功“带货”之前,Strathberry还是一家价值300万英镑的公司。过去三年里,其销售额增长了400%,截止2019年4月的财年中营收达到了1200万英镑。

但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢侈品牌邻居相比,Strathberry目前的规模只会相形见绌。去年夏天,Strathberry在这条街上开设了品牌旗舰店,雄心勃勃的计划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)开了一家店,计划今年晚些时候再开第三家店。来自中国市场的需求也大增,上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店(各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国市场颇具挑战)。

那么,品牌应当如何把意外的“高光时刻”转化为长期增长?

思考,先人一步

你的产品或系列得到广泛而飞速的传播,这当然会令人兴奋而且手忙脚乱。但与其陷入疯狂,不如早早为下一步制定战略。

墨镜品牌Le Specs与Adam Selman的联名合作也在Instagram上风光了一把,彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该品牌Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜。这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌,巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在销售该品牌产品。但创意总监Hamish Tame表示,其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意,有助于给品牌业务“大力充电”。

Gigi Hadid佩戴Le Specs猫眼墨镜照片 | 图片来源:Instagram@gigihadid

Tame说,他此后便开始思考怎么快速围绕Le Specs继续推进。没过多久,Le Specs开始进军光学镜框领域,今年与Christian Cowan的联名合作预计将在3月发售。Le Specs表示,该公司有望未来几年内实现1亿澳元销售额。

“我总是会想,如果有一场会议我们不得不去参加,那我们会谈论什么话题?”Tame说,“没人愿意一遍遍谈论同样的事情,你要怎么能每次都拿得出令人兴奋的东西?”

成为人们心中的“首选”

前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说,在某个品类成为明星,是吸引客户回头的好办法,她在2012年创办了同名戏剧珠宝品牌,2018年推出了一系列的发带。很快,这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram,点缀在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之间,而Barnes拥有180万粉丝,Danielle Bernstein则有220万粉丝。

“你要努力成为人们想要造访的目的地,”Sadoughi说,“最重要的是占据一整个品类,专注这个品类。不要到后来才开始计划。”

Sadoughi为粉丝们提供了多种多样的选择,发带包括数百种色彩和款式组合,从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和品牌标志性的系结发带。她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间保持平衡,避免过度曝光。2019年,她卖出超过15万个发带,整体业务增长了5倍。 

不随波逐流

Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是,不要过分迷恋市场趋势。

“我们不会去努力追赶潮流,”她说,并举例道,贝壳与珍珠装饰是他们没有运用的重要首饰流行趋势。“我们努力做的是自己真正擅长的事。”

根据《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)评选的英国增速最快私营企业的“快车道100强”排行榜,Missoma过去三年的年销售额增长了166%。该品牌表示,预计今年销售额将增长60%至70% ,超过1800万英镑。

不怕Say No

品牌不难想到要“趁热打铁”,在产品特别火的时候尽可能多做销售,迅速转化为销售额。但产品的泛滥会损害品牌的长期形象。

Le Specs的Tame说,“最后的洛丽塔”镜框的流行使他们和零售商的沟通也出现了一点困难,因为他们希望管理零售商对批发订单的预期:“我们毕竟要支持自己,坚持自己的做法,避免最后陷入库存过剩的境地。”

品牌必须谨慎,不能因为一时的流行而重新定义品牌。在“马克尔时刻”之后,Strathberry就被来自杂志、电台与电视各类媒体的请求淹没,但Hundleby夫妇对于合作伙伴的选择十分谨慎,婉拒了很多请求合作的渠道。

“当整件事已经和我们的品牌关系越来越远,我们就不是很感兴趣合作了,”Guy Hundleby说。他还补充道,他们同时也希望能尊重那位家喻户晓的客户。

投资“基建”促增长

企业进入快速发展轨道时,往往会考虑增加员工数量。但在如今电商驱动的品牌世界,企业对技术的投资同样重要。确保品牌官网在不同国家能被高速浏览、最大程度地保证用户安全,都是网站建设的“正确打开方式”。

“我们作为一个互联网原生品牌,官方网站不仅是一个展示厅,也是销售点,”Missoma的Hordern说,“我们业务经营的好坏程度取决于客户的购物旅程。这需要与对的内容结合在一起,也需要你用坚持用对的方式展示产品。”

这些基础设施可能造价高昂。但要利用好某个高光时刻可以创造更多资金,促进下一阶段的增长。例如,Strathberry选择与他们在西班牙的各家供应商密切合作,保证按照紧凑的生产计划进行生产,迅速补充流行款的库存,将额外收入进行再投资。

热门不等于永久

成功绝非偶然。也有品牌看到了“爆款”背后的长期商业利益,并为此在幕后默默努力了很久。

2015年,Missoma迅速成为了Instagram的热门品牌,Lucy Williams等网红成为了品牌粉丝。同年,Williams开始和该品牌合作设计其中一条产品线,双方的合作至今仍在继续。很快,这些产品就出现在Kaia Gerber、Bella Hadid这样更知名的潮流偶像身上。

围绕品牌引爆的口碑,与品牌后来的商业战略转向也吻合:Missoma后来停止了大部分批发客户的合作,专注于直面消费者的在线销售,降低价格点,使大部分产品零售价低于150英镑。“看起来只是一瞬间的事,实际上是多年辛勤努力的结果,”Hordern说。

Sadoughi也认为,社交媒体引发的热议与关注只是发带热销的众多因素之一,这些因素让业务转入了目前的上升轨道。

她业务刚起步时就推出了40美元的入门款式,价格远低于镶嵌珠宝的款式(超过100美元)。她还花费大量时间完善产品,保证产品是高质、舒适的,并开始在营销上加大支出。

“我不是突然冒出来做了个发带,然后就能被人们广泛传播了,”她说,“我已经努力了好一段时间了。”

当前阅读:火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

上一篇:山东如意收购瑞士奢侈品牌 Bally的交易仍未完成

下一篇:优衣库春夏新品缺款 市场担心供应链紧张

分享到: | | | |

热点资讯

时尚图库

猜你喜欢

翻翻爆款的历史资讯:

×

点击刷新验证码

立即注册

新浪微博登录 QQ账号登录
讨厌注册?直接登录就能收藏、分享你的最爱!